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中国市场小众奢侈礼品更好

日前,由中欧国际工商学院和上海市静安区人民政府联合主办的“2014第六届顶级品牌高峰论坛”在沪举行。时尚奢侈品行业领先品牌的掌舵人,国内外市场营销学的知名教授、专家及传媒传播行业的领导者,就重塑产业格局的新趋势及其对全球顶级品牌产业的未来所具有的深远影响展开深度讨论,分享和交流了各自见解。

内地市场增速持续放缓

“受政府反腐倡廉工作影响,2013年对于中国内地奢侈品市场而言是乏善可陈的一年,增速进一步放缓,增长率仅为2%左右,多数奢侈品品牌的可比门店销售额和客流量均出现下降。其中,腕表及男士服装品类受影响最严重,但鞋履和女装品类表现出强劲增长势头,而化妆品品类尽管增速放缓,但依然保持稳健。”贝恩公司合伙人Bruno

Lannes在本届论坛上表示,在奢侈品消费中,礼品馈赠仍是重要组成部分,这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。

与此同时,吸引新增消费者的传统方式——开设新店也出现放缓趋势。2011年,贝恩追踪的主要奢侈品牌在中国市场的开店数目约为150家,2012年上升至160家,但2013年的新店开设速度大幅下降,截至当年11月,新增店数目仅为100家左右。不仅如此,2013年入驻已近十年的阿玛尼旗舰店与杜嘉班纳旗舰店在上海相继停业,法国奢侈品牌卡地亚也被传在中国关闭10家门店。

中国商业地产的饱和发展让品牌商在扩张过程中更加谨慎,更注重现有门店的翻新装修、选址优化及运营效率的提升,但像蔻驰、普拉达和宝缇嘉等少数品牌在2013年仍持续快速扩张。

不过,从全球来看,中国消费者仍是奢侈品最大消费群体,Bruno

Lannes表示,中国消费者(包括内地、港澳台地区)占全球奢侈品总支出的29%,居全球第一;其次是美国,占比22%;第三是欧洲,为21%。

Bruno

Lannes介绍,由于政府落实和推进反腐倡廉工作,中国客户在内地的奢侈品消费额在过去三年持续下降,但海外的奢侈品消费不断增长,已达到消费总额的67%左右。其原因可能是价差持续存在、海外购物能享受优惠的汇率、出境游人数持续增长等。

小众奢侈品牌更吃香

参与论坛的专家们认为,中国消费者对顶级品牌的认识日趋成熟,对品牌的追求已上升到对品牌文化的认同和研究。因此,顶级品牌要巩固和发展中国市场,须更积极研究中国消费者心理和消费习惯。

玛莎拉蒂中国区董事总经理Christian

Gobber表示,中国市场对于玛莎拉蒂非常重要,从全球销量来说,中国市场占到25%,未来可能上升到40%。“过去一年,我们在中国发展非常快,销量增长了3倍,我觉得今年还会继续增长。”Christian

Gobber说,玛莎拉蒂的产品设计开始考虑中国消费者的喜好,“奥迪、宝马的入门级车,全部在中国生产,而且都是长轴距的,玛莎拉蒂并没有相应的产品,要知道三四年前,我们的产品还是针对欧洲消费者。”他表示,由于玛莎拉蒂均价有所下降,因此开始考虑进军二三线城市,原来玛莎拉蒂在中国只有20家经销商,希望在今年年末增加到50家。

比较中国消费者和其他国家的消费者,Christian

Gobber认为最大差别是年龄。平均来说,中国消费者年龄是30—38岁,而在欧洲和美国都是偏大的。第二大差距是消费者的性别。在中国,玛莎拉蒂20%—40%的消费者是女性。而欧洲女性消费者只有中国一半不到。

意大利奢侈品企业协会副主席Armando

Branchini

表示,去年中国市场因为政府的一些规定出现较大影响,但真正高端的奢侈品和触手可及的奢侈品还是有区别的,前者还将拥有比较稳定的增长。同时,包括中国在内,当前的奢侈品市场更有利于小众奢侈品牌“发挥”,小众奢侈品牌比传统奢侈品增速更快。

“一些超级品牌,因为是非常大的品牌,最近增长趋势有所放缓,尤其跟过去30年相比。这个趋势在未来还将继续,哪怕他们不断升级产品的定位,代表例子就是路易威登。”Ar-mando

Branchini

说,随着社会文化和消费者消费习惯的变化,顶级品牌也必须了解消费者的态度、行为和动机。“去年,中国人购买奢侈品用于‘商务赠礼’的比重从以前的20%下降到3%,私人送礼的比重则上升至25%~30%。”他预测,今年奢侈品的销量会回暖,下半年的状况会好于上半年。

这一观点得到法国马赛商学院市场学教授Anne

Michaut的赞同。她表示,一开始接触奢侈品市场,很多人都是菜鸟,所以有点跟风,或者觉得价格贵的就是好的。“但是,中国的消费者变得很有专家范儿,不仅看lo-go,还要寻找和品牌的共鸣,越来越多地把奢侈品作为是自身风格的一部分。”Anne

Michaut称,“目前的市场更利于小型奢侈品牌,以前大家都是随大流,现在出现了个性化,所以小型品牌有更大空间,也就是说在产品上打上大大的logo的时代结束了。”

珠宝品牌VHERNIER

副总裁E-manuele

Aliotti

Visdomini也表示,其品牌覆盖的一个品类是女性消费者,她们有钱又懂行,不希望买的饰品是别人也有的。TODS托德斯中国区总经理Edoardo

Vittucci

也认为,以前买衣服是看到朋友这么穿,所以才买。而现在更多是为彰显个性,消费者有了更多个性化的需求。

  • 作者 lslp
  • 发布时间 下午1:17
  • 2014年3月29日

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